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Adapter sa stratégie média à ses objectifs d'affaires : l'expérience de Culture Trois-Rivières

Entrevue avec Mélanie Grenier, coordonnatrice des communications et du marketing.

Le 21 janvier 2026, la Communauté de pratique en promotion numérique (CPPN) de La Vitrine accueillait Mélanie Grenier de Culture Trois-Rivières pour une étude de cas sur l'alignement entre stratégie média et objectifs d'affaires. Voici les enseignements clés de cette présentation.

Quel constat vous a amenée à revoir votre approche?

Mélanie Grenier : On s'est posé une grande question! Est-ce que notre plan média nous aide vraiment à créer des habitudes culturelles? En analysant nos données, on a constaté que la conversion fonctionnait très bien, mais que la majorité des gens ne venaient qu'une seule fois par année chez nous.

Notre objectif initial était de remplir les salles. Or, les données nous démontrent que ça coûte moins cher de faire consommer une deuxième fois que de convaincre un nouveau client. On s'est donc dit que si on devient meilleurs en fidélisation, on n'aurait peut-être pas besoin du même budget pour atteindre nos résultats. Puisque notre objectif d'affaires change, notre stratégie média doit changer aussi.

Comment avez-vous structuré votre stratégie média?

Mélanie Grenier : On travaille sur trois grands piliers. D'abord, un plan annuel avec des ajustements mensuels. Ça nous permet d'avoir un meilleur poids de négociation avec les médias locaux et d'obtenir des bonifications. Par exemple, en janvier, on confirme ce qui se passe en mars, et ainsi de suite. Cette agilité est essentielle dans notre milieu où tout peut changer rapidement.

Ensuite, on réalise le plan à l'interne, puis on consulte une agence pour avoir leurs commentaires et leurs suggestions. On a appris qu'on maîtrise mieux nos momentums et nos temps forts, tandis que l'agence excelle pour optimiser les placements et questionner nos choix.

Et finalement, on maintient des relations directes avec les médias. À Trois-Rivières, on a la chance d'avoir des médias locaux avec qui on peut créer des liens durables. Quand des opportunités se présentent, ils pensent à nous.

Pourquoi dites-vous que le plan média n'est jamais fini?

Mélanie Grenier : Tout au long de l'année, on ajuste les messages, les formats et les canaux. Je n'engage jamais 100% de mon budget dans l'entente annuelle, ça me laisse une marge pour les imprévus ou pour bonifier une campagne qui fonctionne particulièrement bien.

Comment vos objectifs d'affaires se traduisent-ils concrètement dans votre plan média?

Mélanie Grenier : On travaille dorénavant avec quatre piliers, au lieu de trois. On a ajouté cette année la fidélisation à nos trois piliers que sont la notoriété, la considération et la conversion.

Pour la notoriété, on mise sur la répétition. Mieux vaut un gros moment d'impact que six moments dispersés qui passent sous le radar. On la travaille entre les périodes fortes, pas pendant les Fêtes où la conversion prime.

Pour la conversion, on se concentre sur les périodes clés. On s'est rendu compte que les gens répondent davantage au bon moment qu'au pourcentage de réduction.

La considération, on la travaille à l'année. L'idée, c'est de mettre les gens en contact avec la culture, de la démocratiser. Par exemple, on fait des entrevues courtes avec les artistes, filmées au cellulaire. C'est simple, mais la réponse est excellente sur les plateformes sociales.

Comment intégrez-vous la fidélisation?

Mélanie Grenier : C'est notre nouveau pilier. Chacun des trois autres y contribue. On travaille les contenus, la reconnaissance des clients fidèles, la découvrabilité. Notre vision ultime de la fidélisation pourrait se résumer de la façon suivante : «je vais voir un spectacle chez Culture Trois-Rivières même si je ne connais pas l'artiste, parce que je fais confiance à la qualité de l’expérience et de leur programmation».

On accepte volontairement de moins vendre à court terme pour investir dans des actions qui ne convertissent pas immédiatement, mais qui vont faire que les gens restent avec nous plus longtemps.

Comment répartissez-vous votre budget média?

Mélanie Grenier : Environ deux tiers vont aux médias locaux (journaux numériques, affichage, partenaires touristiques, etc.). L'autre tiers va aux médias sociaux et numériques, incluant Google. Cette année, on a augmenté la part dédiée à la notoriété, passant du quart au tiers du budget.

Pour les médias sociaux, on fait gérer les campagnes par une agence spécialisée. On les prépare, on choisit nos campagnes, mais les manipulations et optimisations sont confiées à des spécialistes. On se rencontre aux deux semaines et on a des bilans complets tous les trois mois. Et cette année, on a même transmis à l'agence notre plan média global pour avoir une meilleure lecture des résultats.

Qu'avez-vous appris sur la collaboration avec une agence?

Mélanie Grenier : Le plus grand défi a été de définir qui prenait le lead. On a monté le plan à l'interne et on a sollicité ensuite l’avis de l'agence sur le contenu de notre plan. On garde l'expertise sur nos momentums; eux apportent leur valeur sur l'optimisation des placements. C'est cette collaboration qui semble fonctionner le mieux.

Comment mesurez-vous le succès de cette approche?

Mélanie Grenier : On a déjà fait des sondages internes pour établir un portrait de départ sur des enjeux tels que la perception du public, le taux de satisfaction, la consommation interdisciplinaire. Et on restructure notre organisation avec un comité dédié au parcours client, qui réunit les communications, les programmations et le service à la clientèle. Parce que la fidélisation, ça se joue avant, pendant et après la visite. On développe présentement un outil d'aide à la décision pour bien évaluer le coût pour transformer un client occasionnel en un client fidèle.

Pour aller plus loin, consultez le document présenté par Mélanie Grenier, coordonnatrice des communications et du marketing à Culture 3R, lors de la Communauté de pratique en promotion numérique de La Vitrine du 21 janvier 2026 : Consulter la présentation