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Comment capter l’attention de la Gen Z ?

Jeudi 7 août 2025 - Et si pour réussir à parler aux jeunes il fallait commencer par les écouter ?

Notre collègue Sophie Richard, Gestionnaire contenus et éditrice en chef à La Vitrine, a eu la chance de participer à la 3e édition du Sommet création de contenu présenté par Formations Infopresse, en collaboration avec URBANIA qui s'est tenu le 27 mai 2025 au Club Soda. Plusieurs experts présents ont mis en lumière comment créer du contenu qui résonne vraiment auprès de la génération Z. Sophie a fait le plein de nouveaux apprentissages fort intéressants pour mieux appréhender cette génération connectée, critique et encore trop souvent mal comprise. Elle nous raconte.

Qui sont les membres de la génération Z ?

La génération Z désigne les personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2010. C’est la première génération 100 % numérique ayant grandi avec internet, les réseaux sociaux et les algorithmes. On la décrit souvent comme engagée, sensible aux enjeux sociaux, mais aussi volatile ou insaisissable.

« Pour les organisations culturelles, cela pose un véritable défi : comment réussir à être pertinent et à les intéresser aux contenus culturels ? », souligne Sophie.

Pour communiquer efficacement avec la Gen Z, les experts du sommet ont souligné qu'il est essentiel de mieux comprendre leurs codes, leurs valeurs et leurs habitudes de consommation.

Ce qui influence leurs décisions d’achat

Deux sondages menés en août 2024 par les firmes Léger DGLT et Léger, auprès de plus de 4 000 répondants, ont été présentés lors du sommet. Voici les éléments qui ont davantage retenu l'attention de notre collègue Sophie, à titre de gestionnaire contenus et éditrice en chef à La Vitrine :

Une génération préoccupée par ses finances

71 % des répondants estiment que les générations précédentes ont eu de meilleures chances de réussir financièrement et près de la moitié déclarent vivre de paie en paie.

Le pouvoir du bouche à oreille

L’opinion des proches et des autres clients est un levier d’influence important : avant de prendre des décisions d’achat, 64 % des répondants se fient aux recommandations d’amis et de leur famille et 59 % se fient aux recommandations et évaluations d’autres clients. « On pense souvent à tort que la génération Z fait seulement confiance aux créateurs de contenu. C’est fascinant de voir que, malgré l’omniprésence des influenceurs, le bouche-à-oreille reste aussi déterminant dans les choix des jeunes », observe Sophie.

Les créateurs de contenu comme influenceurs clés

78% des répondants suivent néanmoins des influenceurs sur les médias sociaux, surtout sur Instagram (71 %), YouTube (55 %) et TikTok (39 %) et assez peu sur Facebook (14 %). Parmi les 16-24 ans, 53 % préfèrent les influenceurs qui partagent du contenu drôle et divertissant.

Où trouve-t-on la génération Z en ligne ?

La Gen Z fréquente principalement Facebook, Instagram et TikTok. « Facebook est plus considéré comme un répertoire, une sorte de bottin pour trouver des personnes ou des profils tandis qu’Instagram est privilégié pour envoyer des messages directs et communiquer avec des marques. », précise Sophie. TikTok est davantage utilisé pour approfondir ses connaissances dans un domaine (cuisine, bricolage, réparation), interagir avec du contenu ou découvrir de la musique. À noter qu’Instagram est le média social où les jeunes suivent le plus de marques, avec 74% des répondants contre 28% pour YouTube et 27% pour TikTok.

[étude de cas] La Gen Z et la culture québécoise : des liens à retisser

Une inquiétante perte de contact avec la culture québécoise se fait sentir chez les adolescents de 13-17 ans. « Seulement 14 % d’entre eux consomment régulièrement de la culture québécoise* et 61% d’entre eux consomment des contenus en anglais**. », indique Sophie.

Pour réagir, Télé-Québec et Urbania ont lancé Bleu, un projet pilote pensé comme un magazine culturel vidéo pour la Gen Z. L’objectif : reconnecter les jeunes à la culture québécoise par des vidéos dynamiques et incarnées, couvrant musique, sport, cinéma, cultures autochtones, etc.

Entre avril 2024 et mars 2025, les 266 vidéos produites ont généré 5,5 millions de vues, avec un taux d’engagement moyen de 9,5 %. Des résultats encourageants qui montrent que lorsque le ton est juste et le format adapté, la culture québécoise peut encore passionner les jeunes.

Ce que Sophie en retient :

Les jeunes de la génération Z s’attachent aux personnalités et au contenu avant tout. Il faut trouver le bon équilibre entre la voix de la marque et la voix des créateurs de contenus. Une piste peut être de confier les rênes du contenu à la Gen Z.
Ce qui fonctionne, c’est le contenu culturel basé sur les émotions ou qui pique la curiosité. Il faut miser sur le sentiment de fierté, d’appartenance ou sur le divertissement pur auquel les jeunes peuvent s’identifier.
La Gen Z est encore intéressée par le contenu québécois, mais elle est très sollicitée et dispose de plusieurs autres options à sa disposition. Il faut trouver les bons moyens pour l’intéresser et lui faire connaître les contenus québécois.

5 idées reçues sur la Gen Z à déconstruire

Cédric Comte, directeur marketing chez Ninety et fier représentant de la Gen Z a profité du sommet pour partager 5 idées reçues à déconstruire sur sa génération. Sophie nous raconte.

Idée reçue numéro 1 : Les jeunes de la génération Z sont en ligne donc facile à atteindre.

Faux. Les jeunes de la génération Z sont très connectés mais aussi sur sollicités, c’est pourquoi ils se fient beaucoup au bouche à oreille.

Idée reçue numéro 2 : Les jeunes de la génération Z ont un faible niveau d’attention et écoutent seulement du contenu court.

Faux. Les jeunes de la génération Z sont friands de contenus longs voire très longs tels que des balados, des documentaires ou du contenu en direct (livestream).

Idée reçue numéro 3 : Les jeunes de la génération Z sont infidèles aux marques.

Faux. Les jeunes de la génération Z sont fidèles aux marques qui leur ressemblent et qui sont authentiques, transparentes et engagées. Ils aiment aussi les activations terrain et sont à la recherche de lieux tiers et de communauté.

Idée reçue numéro 4 : Les jeunes de la génération Z sont woke.

À nuancer. Les jeunes de la génération Z sont plus sensibles que d’autres générations aux enjeux sociaux et aux inégalités. Ils s’attendent à ce que les marques soient conscientes de leur rôle et de leur impact.

Idée reçue numéro 5 : Les jeunes de la génération Z ne veulent pas travailler.

Faux. Au travail, ils ne valorisent pas que le salaire et sont plus sensibles à un équilibre vie professionnelle / vie privée ainsi qu’à la santé mentale.

Quelles sont les bonnes pratiques pour communiquer avec la Gen Z ?

Au fil des présentations, plusieurs bonnes pratiques ont émergé pour mieux communiquer avec la Gen Z. Sophie en résume l’essentiel :

Prendre en compte le poids de la santé mentale et du bien-être : privilégier un ton bienveillant, authentique et inclusif plutôt que des messages culpabilisants, les injonctions à la performance ou les représentations irréalistes de bonheur.
Ne pas vendre du rêve déconnecté de leur réalité économique : proposer des solutions concrètes, accessibles et honnêtes. Éviter les discours de réussite inaccessible ou de consommation ostentatoire.
Bannir les messages sociaux superficiels ou opportunistes : s’engager pour de vrai et le prouver par des actions visibles plutôt que promouvoir des engagements de façade.
Intégrer leur posture critique face aux contenus : Informer, contextualiser, créer du lien avec transparence. Éviter les slogans flous, les contenus manipulatoires ou les campagnes creuses.

Pour le secteurs culturel, elle identifie 3 leviers :

Trouver le bon équilibre entre la voix de la marque et celle des créateurs de contenu,
Miser sur les émotions, la fierté culturelle et le sentiment d’appartenance,
Faire découvrir des contenus québécois de manière authentique et engageante.

« En réalité, la culture québécoise a tout pour séduire les plus jeunes. Pour rejoindre la génération Z, il faut adopter un langage qu’ils reconnaissent comme le leur en faisant preuve d’authenticité, de cohérence et en prenant en compte leurs valeurs et leur réalité économique. » conclut Sophie.

*Enquête québécoise sur la découverte des produits culturels et le numérique, 2023.
**Observatoire des technologies médias, OTM Jr, 2024.