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Évolution du marketing culturel : trois leviers clés à retenir du webinaire d'Infopresse

 

Temps de lecture : 6 minutes

 

⭢ Télécharger le rapport « 6 tendances pour comprendre le marketing de demain » publié par Infopresse.

 

Comment rester visible lorsque l’intelligence artificielle participe aux recommandations? Comment donner envie aux publics de choisir une activité culturelle dans un contexte où chaque dépense est davantage réfléchie? Et comment aider les équipes à suivre le rythme des changements?

Le 18 septembre 2026, La Vitrine a assisté au webinaire « L’humain à l’ère de l’intelligence artificielle : les compétences qui feront la différence », présenté par Formations Infopresse. Nous vous partageons dans cet article les principaux apprentissages et faits saillants issus de cette rencontre, ainsi que des pistes de réflexion utiles aux organisations culturelles en matière de promotion.

Le marketing et les communications évoluent rapidement, alors que les équipes doivent souvent faire des choix avec des ressources limitées. C’est dans ce contexte que Formations Infopresse a publié son rapport sur six tendances marketing pour 2026-2027. Le webinaire du 18 septembre en explorait trois d’entre elles, soit la place grandissante de l’IA dans les décisions du public, la recherche de nouvelles occasions de rejoindre sa clientèle et l’apprentissage continu au sein des organisations.

Ces sujets peuvent sembler éloignés les uns des autres. Ils posent pourtant une même question aux équipes culturelles : comment demeurer pertinentes auprès des personnes que nous souhaitons rejoindre, tout en faisant évoluer nos pratiques?

 

Tendance 1 - Être trouvé, puis être choisi

Lorsqu’une personne cherche une sortie, elle peut désormais décrire son envie à un outil d’IA en lui demandant de trouver, par exemple, une activité familiale pour la fin de semaine, un spectacle correspondant à ses goûts ou une exposition à découvrir dans une ville précise. L’outil rassemble alors de l’information et peut proposer quelques options.

Invité à s'exprimer lors du webinaire, Pierre-Luc Paiement, vice-président principal et directeur général de K72, souligne que cela représente un nouveau défi pour les organisations qui, en plus de devoir rester visibles sur le Web, doivent aussi maintenant fournir des informations suffisamment précises pour que les outils d’IA puissent les analyser et les recommander efficacement.

Cette évolution ne rend pas les pratiques habituelles de visibilité sur les moteurs de recherche désuètes. Pendant le webinaire, Pierre-Luc a insisté sur leur complémentarité avec le GEO, terme qui désigne les efforts visant à rendre ses contenus plus faciles à repérer et à utiliser dans les réponses générées par l’IA. Un site bien organisé, des pages qui décrivent précisément une offre et des renseignements cohérents restent des bases importantes.

Comment adapter la description de son offre culturelle aux outils d’IA?

Pour une organisation culturelle, cela peut vouloir dire présenter clairement la discipline, les artistes, le lieu, les dates, le public auquel s’adresse l’activité et ce qui rend l’expérience particulière. Des réponses aux questions que se posent réellement les visiteurs peuvent aussi enrichir ces pages. Une personne qui demande une « sortie accessible à faire avec des enfants un dimanche » exprime un besoin plus précis qu’une simple recherche de « spectacle ».

Les experts rappellent aussi qu'à l'ère de l'IA, créer du contenu en quantité ne suffit plus. Ce qui fait réellement la différence, c'est la valeur de l'information : des détails précis, des exemples vécus et une connaissance intime de votre offre. Concrètement, cela exige un travail régulier pour analyser les besoins de votre public, enrichir vos contenus et les maintenir à jour.

Utiliser l’IA pour tester ses hypothèses, sans remplacer la réalité du terrain

Le webinaire a également abordé l’usage des populations synthétiques, soit des profils simulés par l’IA à partir de données pour tester une offre ou une campagne avant son lancement. Pour une équipe marketing, cet outil permet de nourrir la réflexion, de comparer des messages ou d’anticiper certaines réactions. Les experts rappellent toutefois qu’une simulation ne vaut que par la qualité des données qui la nourrissent et qu’elle ne remplacera jamais la finesse d’un public réel.

L’apprentissage clé consiste à utiliser l’IA comme un levier pour préparer ses hypothèses, puis à les confronter directement aux données et au savoir-faire que possède votre organisation sur ses propres audiences. Cette démarche résonne d’ailleurs avec les récents constats de La Vitrine et les études de segmentation du milieu culturel. La connaissance intime des comportements des spectateurs et la valeur de la relation humaine demeurent le véritable cœur de chaque décision marketing.

 

Tendance 2 - Créer des occasions pertinentes sans dépendre des rabais

La deuxième tendance abordée pendant le webinaire porte sur ce que Marie-Claude Trudeau, consultante en stratégie de marque, appelle la « guerre des occasions ». Dans un contexte de fatigue budgétaire, les personnes comparent davantage leurs options et cherchent à comprendre ce qu’elles obtiendront en échange de leur dépense.

Le rapport d’Infopresse cite une étude internationale selon laquelle 74% des personnes interrogées changeraient d’enseigne pour trouver un meilleur prix régulier ailleurs, tandis que 62% pourraient être convaincues par une promotion plus attrayante. Bien que ces données ne décrivent pas précisément le comportement des publics culturels québécois, elles illustrent néanmoins la pression exercée sur la valeur perçue d’une offre.

Repenser la valeur plutôt que de multiplier les réductions

La réponse ne consiste pas nécessairement à multiplier les réductions. Marie-Claude a rappelé qu’une promotion répétée peut encourager les gens à attendre la prochaine baisse de prix. L’enjeu est plutôt de trouver des moments où une offre répond à un besoin réel et de rendre son intérêt immédiatement compréhensible.

Pour une organisation culturelle, cette réflexion peut commencer par des questions simples : 

⭢ à quelle occasion une personne penserait-elle à notre activité?

⭢ que cherche-t-elle à vivre?

⭢ qu’est-ce qui pourrait l’aider à choisir parmi plusieurs sorties possibles? 

Les réponses peuvent mener à une façon différente de présenter une programmation, à une proposition adaptée aux familles ou à une invitation à revenir pour une autre expérience. Elles doivent partir des besoins du public, plutôt que du seul désir d’optimiser la fréquentation des représentations moins courues.

Trois repères pour créer des occasions percutantes

Marie-Claude Trudeau a proposé trois repères fondamentaux pour concevoir ces occasions :

⭢ la pertinence : une nouvelle offre doit répondre à un besoin observable chez le public;

⭢la clarté de la valeur : les gens devraient pouvoir comprendre rapidement ce qui distingue l’expérience et ce qui justifie le temps ou le prix demandé;

⭢ la relation dans la durée : après une première visite, une recommandation adaptée ou une attention particulière peut donner envie de revenir.

Ces repères invitent à regarder au-delà de la transaction. Une activité culturelle peut être une découverte, un moment partagé ou le début d’une relation avec un lieu, une discipline ou des artistes. Mieux exprimer cette valeur peut aider le public à faire son choix.

 

Tendance 3 - Faire de l’apprentissage une pratique d’équipe

Parmi les éléments présentés lors du webinaire d'Infopresse, cette troisième tendance met en lumière l’importance de faire évoluer nos pratiques internes. Face à la rapidité des transformations technologiques, nous retenons qu'une formation ponctuelle ne suffit plus. Les compétences doivent se développer au quotidien et de manière collective.

Trois leviers clés que nous retenons pour le milieu culturel

⭢ Développer des réflexes d'apprentissage continu pour favoriser la montée en compétences individuelles, mais surtout d'encourager l'apprentissage entre collègues (binômes, retours d'expérience) et le partage des constats à l'échelle de toute l'organisation.

⭢ Installer un climat de confiance en créant un espace sécurisant où il est naturel de poser des questions, d'expérimenter de nouveaux outils et d'exprimer ses besoins sans crainte d'être jugé.

⭢ Valoriser la rétroaction régulière en prenant l'habitude de faire de courts bilans après une campagne pour analyser ensemble ce qui a fonctionné, ce que le public a exprimé et ce qui gagne à être ajusté.

Comment transposer ces 3 leviers dans notre contexte de promotion culturelle?

Imaginons, par exemple, que la mise en vente d’un événement suscite des hésitations et peine à convaincre son public. D’un côté, l’équipe de billetterie est aux premières loges et entend directement les questions au guichet («Est-ce adapté aux ados?», «Y a-t-il un entracte?»). De l’autre, l’équipe du marketing numérique observe les réactions sur les réseaux sociaux et analyse les indicateurs de performance, pendant que le service d’accueil recueille les commentaires à la sortie de la salle.

En réunissant ces équipes lors d'un court bilan, ces précieuses informations permettent d'ajuster rapidement la description de l'événement en ligne, d'affiner les réponses de la billetterie et d'aider la programmation à valider ce qui résonne réellement avec le public.

 

En conclusion : l’humain et la donnée au cœur du marketing culturel

Les trois tendances présentées par Infopresse nous invitent à mieux relier nos outils, nos offres et nos apprentissages aux besoins réels des personnes.

Pour y parvenir, trois réflexes clés se dégagent :

⭢ décrire avec précision pour rendre son offre claire et utile pour être mieux compris et recommandé, tant par les publics que par les outils d’IA;

⭢ révéler la valeur en tentant de comprendre les vrais déclencheurs de sortie et créer ainsi des occasions de rencontre pertinentes, sans dépendre des seuls rabais;

⭢ apprendre en équipe, c’est favoriser et encourager la mise en commun des observations faites par les collègues de la billetterie, de l'accueil, du marketing et de la programmation pour enrichir nos décisions et offrir une expérience plus attentive aux spectateurs.

En somme, si les données et l’IA sont d'excellents leviers pour explorer des pistes et tester des hypothèses, elles gagnent sans aucun doute à être bonifiées par l’expérience des équipes au quotidien. 

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