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«La culture d’ici doit pouvoir continuer de rencontrer son public»
Publié le 24 oct. 2025, Le Devoir.
Lettre d'opinion rédigée par Kathia St-Jean, directrice générale de La Vitrine.
Lettre d'opinion
Le Québec déborde de créativité. Mais à l’ère où la concurrence pour l’attention est féroce, attirer le public n’a jamais été aussi complexe. Tous les jours, des professionnels en communication-marketing redoublent d’ingéniosité dans les lieux de diffusion et les salles de spectacles partout au Québec pour que les œuvres et les artistes rencontrent leurs publics. Il est essentiel de reconnaître le rôle central de la promotion, maillon indispensable de la chaîne de valeur aux côtés de la création, de la production et de la diffusion. Cette expertise spécialisée contribue grandement à la vitalité culturelle, sociale et économique du Québec.
La récente rentrée culturelle l’a encore démontrée : le Québec déborde de créativité. Mais soyons honnêtes : il est fini ce temps où la qualité de la visibilité médiatique obtenue pendant cette période garantissait le succès de fréquentation d’un spectacle. Aujourd’hui, le travail de promotion, devenu principalement numérique, est désormais à la merci des algorithmes, des moteurs de recherche et de l’intelligence artificielle. Le travail des professionnels en communication-marketing des lieux de diffusion partout au Québec n’a jamais été aussi complexe.
Pour que les œuvres et les artistes rencontrent leurs publics, ils doivent multiplier les moyens et les actions, et ce, durant toute l’année. C’est un éternel recommencement. Dans ce contexte, la promotion ne peut plus être reléguée à une fonction de soutien. Tout comme la production et la diffusion, elle est devenue une expertise spécialisée au service de la création. Une fonction qui contribue grandement à la vitalité culturelle, sociale et économique du Québec et qu’il est impératif de reconnaître et de valoriser.
Les obstacles à la sortie culturelle sont désormais considérables. Nos créations doivent notamment rivaliser avec une offre de contenus massivement anglophones sur les plateformes de divertissement. La plus récente Enquête québécoise sur les loisirs culturels et le divertissement le confirme : face à une offre culturelle de plus en plus diversifiée, le public, et surtout les jeunes adultes, privilégie de moins en moins les contenus d’ici.
Et la concurrence ne s’arrête pas à l’offre de divertissement. Entre le plein air en famille, la course à pied, une sortie au resto, etc., les choix sont infinis. Et les contraintes qui mènent jusqu’au siège d’une salle de spectacle s’accumulent : manque de temps, télétravail, budget serré ou encore déplacements difficiles.
Et le constat qui me préoccupe le plus vient des résultats que nous avons tirés de la seconde édition de l’Étude des publics des arts de la scène de DAIGLE / SAIRE pour le Groupe de travail sur la fréquentation des arts de la scène, qui dévoile que le public se fragmente de plus en plus pour devenir des publics aux profils multiples, avec des attentes variées et affirmées. Une dynamique stimulante, certes, mais également très préoccupante, puisqu’elle demande un effort marketing accru pour maintenir la même visibilité et l’engagement du public.
Résultat ? Le travail des professionnels des communications-marketing n’a jamais été aussi exigeant. Surtout quand un spectacle n’affiche que 15 % de ventes à deux semaines du lever du rideau. Une exception il y a quelques années, presque devenue la règle aujourd’hui avec la tendance des achats de dernière minute.
Pour se démarquer, il faut connaître mieux nos publics et adapter constamment nos stratégies. Cela passe par affiner les messages pour offrir la bonne expérience, au bon moment, au bon endroit et à la bonne audience. Mais aussi rester à l’affût des évolutions des tendances et des outils numériques afin de rester pertinent.
La réalité de la promotion d’aujourd’hui, c’est aussi de mieux documenter son offre pour que les publics trouvent aisément les réponses à leurs questions sur des moteurs de recherche de plus en plus assistés par l’intelligence artificielle. À partir de quel âge peut-on voir ce spectacle ? Y a-t-il des places assises ou est-ce que je serai debout ? Y a-t-il un entracte ? Autant de réponses à fournir pour le rassurer et l’aider à franchir la porte d’une salle, d’un musée, d’un lieu de création.
Devant tous ces constats, il devient essentiel de reconnaître le rôle central de la promotion, maillon indispensable de la chaîne de valeur aux côtés de la création, de la production et de la diffusion.
Parce que parler de promotion de nos sorties culturelles, c’est mettre en lumière la qualité de la création de nos artistes. C’est faire preuve d’empathie envers le couple de parents qui ne sait pas à quel spectacle vouer son seul vendredi soir de l’automne avec une gardienne disponible. C’est faire découvrir à des jeunes qu’un nouveau groupe de leur région leur promet de vivre une méchante belle soirée à un prix abordable. C’est aussi contribuer à l’autonomie financière de tout un écosystème fragile d’organismes et d’entreprises culturels qui dépendent en grande partie des revenus de billetterie.
Devant les défis que pose la promotion de nos sorties culturelles, l’urgence d’unir nos forces s’impose. Diffuseurs, médias, associations, partenaires privés, je vous invite à vous joindre à moi pour imaginer ensemble la suite, au sein d’une alliance consacrée à la promotion des sorties culturelles au Québec. Ouvrons cette conversation nationale, libre et ouverte, où toutes les idées ont leur place. Ces défis sont communs, et c’est ensemble que nous trouverons les solutions. Car si nous agissons avec justesse, avant même que les projecteurs s’allument ou que le rideau se lève, notre culture rayonnera déjà.